Marketing médico: quais as regras?

A implementação de estratégias adequadas de publicidade e marketing desempenha um papel fundamental na educação da população, proporcionando informações atualizadas e precisas aos pacientes, ao mesmo tempo, em que aumenta a visibilidade dos médicos.¹

Em um contexto em que um número crescente de pacientes procura informações na internet, o marketing médico digital surge como uma estratégia destinada a enriquecer a prática médica.¹ 

Quais órgãos regulamentam a publicidade médica? 

O Conselho Federal de Medicina (CFM), por meio do Código de Ética Médica (CEM) e das Resoluções n° 1974/2011, 2126 e 2133/2015, regulamenta a publicidade médica em todos os meios de comunicação. Além disso, promove educação continuada em diversos temas, tanto para estudantes quanto para profissionais, visando à boa prática médica e à construção de carreiras sólidas.^1,2

Já Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) reconhece como sensíveis os dados relacionados à saúde, como doenças, deficiências, relatórios médicos, prontuários, dados biométricos e resultados de exames. O uso desses dados está sujeito à autorização do titular e à conformidade com as regras legais. Nesse contexto, os médicos estão vinculados ao sigilo profissional, reforçando a importância da ética e da responsabilidade no manejo de informações sensíveis.¹

Dessa forma, a integração efetiva de estratégias de marketing, em conformidade com as normativas éticas e legais, não apenas educa a população e beneficia os pacientes, mas também contribui para a construção de uma reputação sólida para os profissionais de saúde, fortalecendo a confiança na prática médica contemporânea.¹

O que evitar no marketing digital para médicos? 

Algumas práticas são importantes para evitar na publicidade médica. Assim, é proibido ao profissional:²

• Participar de anúncios de empresas ou produtos relacionados à Medicina, incluindo entidades sindicais ou associativas médicas;
• Permitir a inclusão do nome em propaganda enganosa de qualquer natureza;
• Anunciar como especialista em doenças específicas, caso não o seja, para evitar confusões com a divulgação de especialidades;
• Promover equipamentos de maneira que sugira capacidade privilegiada;
• Utilizar expressões como para se vangloriar;
• Divulgar preços de procedimentos, modalidades de pagamento/parcelamento ou concessões de descontos como meio de estabelecer diferenciais na qualidade dos serviços;
• Garantir resultados ao paciente ou a seus familiares;
• Sugerir que o serviço médico ou o médico citado é o único capaz de proporcionar tratamento para um problema de saúde;
• Permitir que o nome circule em qualquer mídia, inclusive na internet, em conteúdos desprovidos de rigor científico;
• Apresentar de forma abusiva, enganosa ou assustadora representações visuais de alterações no corpo humano causadas por doenças, ou lesões, enfatizando que o uso de imagens deve focar apenas na assistência.

Em resumo, é imperativo que o médico evite autopromoção e sensacionalismo, evitando possíveis transtornos legais.²

Critérios para a publicidade médica nas redes sociais

O relacionamento dos médicos com a imprensa e o uso de redes sociais devem seguir critérios rigorosos para garantir a integridade ética e científica. Ao participar da divulgação de assuntos médicos em meios de comunicação, é essencial que o médico busque esclarecer e educar a sociedade, evitando qualquer estímulo ao sensacionalismo, autopromoção ou promoção de terceiros.²

Ao conceder entrevistas ou participar de eventos públicos, é crucial anunciar imediatamente possíveis conflitos de interesse que possam comprometer a compreensão das informações, preservando a saúde individual e coletiva.²

O médico, nessas interações, deve ser identificado completamente, incluindo nome, registro profissional, especialidade no Conselho Regional de Medicina e cargo, se for o diretor técnico médico responsável pelo estabelecimento.²

Adicionalmente, é recomendado manter uma postura ética nas relações de trabalho, evitando a conquista de novos clientes, a obtenção de lucros, a concorrência desleal ou a busca por exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos.²

Diversas práticas são vedadas ao médico na relação com a imprensa, participação em eventos e uso de redes sociais, incluindo a divulgação de endereço e telefone, identificação inadequada em entrevistas, promoção publicitária exagerada, divulgação de especialidades não reconhecidas, anúncio de títulos científicos não comprovados, garantia de resultados sem base científica, entre outras restrições.²

Essas diretrizes visam assegurar a responsabilidade e a ética na comunicação médica, evitando práticas prejudiciais à sociedade e à profissão médica.²

É fundamental que os profissionais de saúde adotem uma prática constante de consulta à Resolução 1974/11 do Conselho Federal de Medicina (CFM) referente às normas de publicidade. Essa medida se torna ainda mais essencial diante do dinamismo do cenário regulatório, que pode apresentar alterações ao longo do tempo.

Estar atento às revisões e atualizações dessas diretrizes assegura que os profissionais estejam plenamente informados sobre as regras éticas e legais que orientam suas práticas de divulgação.

FAQ

Qual resolução atende à publicidade médica?
A Resolução do Conselho Federal de Medicina (CFM) que trata especificamente da publicidade médica é a Resolução CFM nº 2.126/2015. Esta resolução estabelece normas éticas relacionadas à propaganda de serviços médicos, orientando os profissionais de saúde sobre condutas permitidas e restritas no âmbito da publicidade. No entanto, é recomendado verificar se houve atualizações ou novas resoluções após a minha última atualização de conhecimento, pois as normativas podem ser revisadas ao longo do tempo. Consultar o site oficial do Conselho Federal de Medicina ou entrar em contato diretamente com o órgão proporcionará informações atualizadas sobre as diretrizes vigentes.^1,2

Saiba mais sobre o assunto em Viatris Connect.

Quais os critérios para a publicidade médica nas redes sociais?

A publicidade médica nas redes sociais requer uma abordagem ética e transparente. É crucial fornecer informações claras e verdadeiras sobre serviços médicos, evitando garantias exageradas ou linguagem sensacionalista. Os profissionais de saúde devem manter uma postura identificável, incluindo nome, registro profissional, especialidade e, se aplicável, cargo. Além disso, é essencial divulgar conteúdo cientificamente comprovado e estar em conformidade com as regulamentações éticas e legais, como as estabelecidas pelo Conselho Federal de Medicina (CFM). Adicionalmente, a transparência em relação a possíveis conflitos de interesse é fundamental para preservar a integridade das informações divulgadas. Essas práticas visam garantir uma comunicação ética e informativa nas plataformas de redes sociais, mantendo a confiança entre os profissionais de saúde e o público.^1,2

Saiba mais sobre o assunto em Viatris Connect. 

Referências:

1. PURIM, KÁTIA SHEYLLA et al. Publicidade médica em redes sociais: conhecimento e ensino na graduação de Medicina. Revista Do Colégio
   Brasileiro de Cirurgiões, v. 49, 2022.
2. Brasil. CFM - Conselho Federal de Medicina. Manual de publicidade médica. Resolução CFM n° 2.336/2023. Disponível em:  <https://sistemas.cfm.org.br/normas/visualizar/resolucoes/BR/2023/2336>. Acesso em: 28 nov. 2023.

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